¿Cómo acercar las instituciones a la gente desde la comunicación?

La falta de adhesión de las personas hacia las instituciones es un problema común de nuestras democracias. Sin entrar en fallos muy básicos como las ruedas de prensa sin preguntas o que un presidente del Gobierno en pleno 2025 no tenga TikTok, me he propuesto trasladaros 10 aprendizajes de este año y medio colaborando en la comunicación de proyectos de la Unión Europea, cuyas instituciones atraviesan un problema de falta de credibilidad.

1.        Poner rostro a las personas y las instituciones. Hay que dar voz a la gente que pone en marcha los proyectos y, sobre todo, contar historias humanas, dar a conocer cómo las políticas públicas transforman comunidades o vidas.

2.        Utilizar menos las redes sociales para hacer relaciones públicas y más para rendir cuentas a la ciudadanía y explicar conceptos complejos. Urge revertir la tendencia a la foto tipo equipo de fútbol o personas sentadas en congresos y eventos. Y, sin tratar al ciudadano como tonto, sí explicarle las leyes adoptadas, los conceptos políticos o las decisiones de forma clara y entendible.

3.        Huir de palabras técnicas y siglas. Ligado con lo anterior, hay que hablar como la gente. Y para ello, hay que escucharla mucho, también en las redes sociales y en las calles.

4.        Vídeo, vídeo, vídeo… Y también carruseles. Sí, la gente prefiere los vídeos y hoy en día no hay excusa para no informar a través de este formato. Un kit básico de móvil, trípode y micro está al alcance de cualquiera. Y las habilidades comunicativas se trabajan.

5.        Dedicar menos tiempo a la cuenta institucional y más a la ‘cocina’ para que las personas hablen de lo que haces. Que sean las propias personas de la organización, la ciudadanía o los grupos de interés quienes expliquen lo que haces. Y sí, eso se planifica, casi nunca es espontáneo.

6.        Comunicadores (parece obvio, pero tristemente, no es así). No puedo evitar comentarlo, me preocupa el rol de los comunicadores de hoy en día y que personas que no entienden ni ejercen el oficio impongan la política comunicativa e incluso entren en detalles de forma en los contenidos. Es ineficaz y, en muchas ocasiones, peligroso.

7.        Uno o dos canales bien gestionados es mejor que estar poco y mal en todas partes. No es necesario estar en todas partes. Hay que analizar qué tipo de comunicación es más eficiente, escoger los canales adecuados y gestionarlos con mimo y calidad.

8.        Sin estrategia, serán horas de trabajo perdidas. Quizás tengas un vídeo que por lo que sea se viraliza, pero la realidad es que una comunicación de calidad será con estrategia o no será. Y una apuesta a medio y largo plazo.

9.        Distribuye bien el presupuesto: no es solo hacer posts, es elaborarlos bien, invertir en ADS, cuidar toda la imagen de los eventos, formar a los portavoces, hacer mensajes segmentados por email y analizar bien los resultados. Un community manager solo no te servirá para mucho.

10.  Demasiada producción es contraproducente. Sin caer en chapuzas, acércate a la gente y a su manera amateur de publicar contenidos. Ser cercano no es solo utilizar su lenguaje, también sus códigos visuales. Los contenidos muy producidos están pasados de moda.

No es solo que te entiendan (eso ya es mucho) sino que sientan que realmente eres uno de ellos, ya que gestionas sus políticas y su dinero. Es una cuestión de ética y responsabilidad. Comunicar de forma clara y transparente es fundamental para la buena salud de nuestra democracia.